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"우연이 아니니까" 노랫말처럼…치밀한 성공DNA로 美접수
보아·원더걸스·싸이…美팝시장 길 텄지만 한계
BTS는 전혀 다르게 접근…`K팝 韓流` 역사 새로 써
기사입력 2017.12.07 17:35:41 | 최종수정 2017.12.07 20:31:46

◆ 레이더뉴스 ◆

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"걱정하지 마 love/ 이 모든 건 우연이 아니니까/ 우린 완전 달라 baby/ 운명을 찾아낸 둘이니까."(방탄소년단 'DNA' 중) 방탄소년단은 지난달 19일 "국제적 슈퍼스타라고 해도 표현이 부족한 그룹"이라는 소개를 받으며 2017년 미국대중음악상(AMA) 수상 무대에서 대표곡 'DNA'를 불렀다.

2013년 6월 첫 무대에 선 이후 방탄소년단이 데뷔 5년 만에 북미를 점령했다. 기적과도 같은 일이다. 하지만 방탄소년단 노래 가사처럼 이 모든 건 우연이 아니다.
방탄소년단에는 애초부터 성공의 'DNA(Direct, Needs, Army)'가 있었다는 게 전문가들의 분석이다.

10년 전부터 한국 가수들은 팝의 본고장인 미국의 문을 수없이 두드려왔다. 한국 시장과 일본 시장을 석권한 보아는 2008년 미국에 진출해 앨범 2장을 발매했지만 한국 가수 최초 빌보드 앨범차트 200위권(127위)이란 성적에 그쳤다. '텔미(Tell me)' 돌풍을 일으켰던 원더걸스 역시 철옹성 같은 미국 팝 시장의 벽에 막혔다. 2009년 데뷔 싱글 '노바디'로 빌보드 싱글차트 76위를 기록했지만 빌보드에 따르면 앨범은 2만장도 채 팔리지 않았다. 2012년 싸이의 '강남스타일'이 빌보드 '핫100'에서 7주 연속 2위를 차지하며 K팝의 포문을 열었다. 그러나 이후 '젠틀맨' 등 후속곡으로 인기가 이어지지 못해 아쉬움을 남겼다. 하지만 방탄소년단은 다르다. K팝의 역사는 방탄소년단 이전과 이후로 나뉜다고 해도 과언이 아니다. 이전과 전혀 다른 성공 공식을 썼기 때문이다. 첫째로 소셜네트워크서비스(SNS)로 팬들과 '직접 소통(Direct)'했다는 것이다. 방탄소년단은 유튜브 조회 수가 1억건 이상인 뮤직비디오를 11편 보유하고 있다. 트위터 폴로어는 1000만명을 넘어선 지 오래다. 방탄소년단은 복잡한 현지 프로모션 스태프를 거치지 않고 유튜브와 트위터로 직접 팬과 소통하며 존재를 알릴 수 있었다.

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이대화 대중음악평론가는 "방탄소년단은 본격적인 미국 진출에 앞서 SNS상에서 존재를 알렸다. 미국 본토에 도착한 방탄소년단에 대한 현지 언론의 폭발적인 관심은 예견된 것"이라고 설명했다. 실제 방탄소년단은 트위터 최대 리트윗 수로 기네스북에 등재됐는데 15만2112건이었다. 비욘세의 3만3083건과 비교해보면 실로 엄청난 숫자다.

둘째로 방탄소년단은 '수요(Needs)'를 정확히 파악했다. 자신의 팬이 누군지, 어디에 있는지, 무얼 원하는지를 알았다. 그들이 TV 방송 대신 SNS에 주력한 것은 자신의 팬층인 10·20대가 TV가 아니라 유튜브를 보고, 음악 잡지 대신 인스타그램을 통해 정보를 얻는다는 사실을 알았기 때문이다. 마지막으로 팬덤 '아미(ARMY)'다. 싸이가 '강남스타일' 한 곡으로 북미를 흔들었던 것과 달리 방탄소년단의 인기는 충성적인 팬에게서 나온다. 방탄소년단 팬클럽 '아미'는 단어처럼 군대 같은 결속력을 자랑한다. 공식 팬카페 가입자만 68만명에 달한다. 이들은 각종 온·오프라인 상품 구매와 음원·음반 소비, 소셜미디어 게시글을 리트윗하고 공유하며 일당백의 화력을 보인다.

방탄소년단은 영어로 된 노래를 부르거나 게시물을 굳이 영어로 올리지 않는다. 게시물이 올라오는 순간 전 세계적인 팬덤이 자국 언어로 번역해 인터넷 공간으로 실어 나르기 때문이다. 오히려 한국 게시물 번역은 이들에게 일종의 '놀이'다. 강력한 팬덤에는 방탄소년단만의 비법이 있다.
방탄소년단 트위터를 보면 막내 정국 졸업식에서 다 같이 짜장면을 먹는 사적인 모습이 올라와 있다. "오늘 뭐했어요"처럼 일상을 보여주는 동영상도 많다. 이런 콘텐츠가 하루에 10건씩 올라온다. 임진모 대중음악평론가는 "방탄소년단이 하루에 14시간 춤췄다는데 실제 그들의 피 땀 눈물이 SNS에 고스란히 드러나더라"며 "그러다 보니 팬들은 크게 공감할 수밖에 없고 자연스레 응원하게 되고 기꺼이 함께 성장하기를 택한다"고 평했다.

[김연주 기자]
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